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【纺织报告】开启“工坊店”,牵手“狮子王”——雅戈尔发力新零售目标国际时尚集团

发布时间:2019-08-20 作者:纺织报告

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7月12日,迪士尼“真狮版”《狮子王》上映,与此同时,知名品牌雅戈尔(600177.SH)联名“狮子王”IP系列产品全面上市,一举颠覆人们传统印象,年轻化、高品质时尚品牌整装待发。

换“打法”首次联名IP拥抱年轻人
据了解,这是雅戈尔历史上首次与IP合作——推出迪士尼狮子王系列T恤。令人欣喜的是,作为老牌男装,雅戈尔在换“打法”的同时,充分发挥了自身在品质保证方面的优势,本次发售的狮子王“小辛巴”系列有活力白、炫动黑两款经典配色,并采用雅戈尔自主研发的最新科技面料——水柔棉,这种面料采用高纱支织造,T恤柔软且具有一定的保型性。
谈及这一次的IP合作尝试,雅戈尔服装控股市场运营部经理冯家好表示,雅戈尔是做产品起家的,最大的优势也是产品。面对近年来,新生消费主力驱动下的粉丝经济效应日益高涨,将优质产品结合高人气IP,于产品设计中融入IP特质元素,不仅能带来有效销售转化,还能因此获得大量粉丝好感,丰富品牌形象,同时也将全新的品牌印象植入到年轻一代中去。
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为此,在决定使用IP合作打法后,雅戈尔对于众多IP的选择也格外慎重,经过仔细甄选最终看中了许多“80后”“90后”心中的经典——迪士尼代表作之一《狮子王》。在冯家好看来,其故事内核所强调的“爱”与“成长”与雅戈尔的品牌精神十分契合,而随着人们对服装的消费逐渐从单一产品功能转向精神领域需求,关注设计、文化等更多个性化选择,未来,雅戈尔将会推出其他IP合作产品,通过产品+文化+体验,不断提高年轻消费者对雅戈尔品牌的认可度与共鸣。

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开启“工坊店”重构“人、货、场” 
6月16日,雅戈尔在杭州大悦城开启了全国首家“工店”,展示自己在新零售方面的新探索。
据雅戈尔时装事业部品牌总监王清介绍,之所以采用“工坊店”这一名称,目的是想突出雅戈尔在产品制造上的精湛工艺,以及由全产业链生产带来的高性价比优势。“无论是产品设计、版型,还是面料、工艺等,雅戈尔都本着真诚之心,以优质的产品制造辅之亲民的价格来吸引并留住消费者”,王清说。
“工坊店”的开张,可以窥见雅戈尔重塑“人货场”三要素的尝试。
客群方面,雅戈尔“工坊店”的目标很明确——试图打开更年轻群体的市场。“工坊店”的首店YOUNGOR&SPACE设在近年来颇受“80后”“90后”青睐的大悦城购物中心,集空间、展陈和体验为一体,打造全新的消费体验平台。
货品方面,在专为购物中心设计的产品构成上,既有男装、女装,还有高定系列,涵盖雅戈尔旗下的雅戈尔、MAYOR、Hart Schaffner Marx、汉麻世家以及女装品牌YOUNGOR LADY等全品类产品。尤为一提的是,为给初入职场的年轻消费者提供最具性价的商务着装,雅戈尔还针对各种商务场合搭配有相应的着装方案,以方便消费者选择。
而与之前的门店相比,雅戈尔“工坊店”整个店铺的装饰色调以“赤、黄、黑、白、青”五种组成。同时,店铺中一应器物均采用金属、竹、实木、琉璃等材料,动线明晰。

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这是目前所见的“人、货、场”变革,而雅戈尔更深层次的努力方向则是数字化。雅戈尔正在尝试数字化消费者与现实中的消费者结合在一起,让数据成为核心的生产要素,调配生产资料,调整生产关系。同时,雅戈尔在新零售下的“场”是全渠道的融合,智能系统为其“装修”,效率更高,体验更好。比如说,哪件衣服出样时应该放在显眼的位置?以前是靠经验,现在则可以靠数据。
从消费者的视角来看,打通线上线下库存后,买家可以在线上下单,线下离他最近的店会进行配送,并享受一样的价格。同样,当买家在线下店看到一件心仪的衣服,但店里没有尺码时,也可以在线下下单,由线上或线下有货的其他门店配送。随着雅戈尔智慧平台的建设打通了线上与线下渠道,消费者既可以选择在线下门店体验试衣,通过线上下单送货到家,也可以线上下单,就近选择线下门店进行快速配送。
据了解,到目前为止,雅戈尔已在杭州、上海等地陆续开业5家“工坊店”,随着其对新零售市场下有效运营模式的探索与实践,后续还将进行更广泛的扩张。
 
发力新零售 目标国际时尚集团
自2016年,雅戈尔掌门人李如成提出“五年再造一个雅戈尔”后,雅戈尔在产品和渠道两个方面进行了升级。从与五家世界顶级面料生产制造商达成合作,到2018年上线雅戈尔智能工厂,打造全亚洲最领先的数字化西服车间,并建设智慧销售平台,打通线上与线下连接;再到今年初,加入阿里A100战略计划,双方从业务、技术和智能化三条主线展开全面合作;并于今年5月与杉杉商业签订战略合作协议,6月在杭州大悦城开启全国首家“工坊店”,还计划在年内试营业全新时尚体验馆……意在优化零售渠道,提升品牌价值,探索零售新场景。
对此,雅戈尔集团常务副总经理胡纲高表示,过去一年来,雅戈尔最大的变化就是回归主业,坚持做好服装产业。而通过这一系列的调整与升级也让雅戈尔更加坚定要做百年企业、创世界品牌,目标是向世界级时尚集团迈进。他透露,将在未来的五年内,在培育自身品牌的同时收购一些国际的品牌。“未来是时尚品牌运营的时代,我们将以服装为基础,也可能会涉及到时尚的相关领域,如鞋子、箱包、家居等”。

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事实上,在消费日趋多元化、差异化的今天,拥有从原材料生产、面料制造、成衣加工到终端销售的完整产业链恰是雅戈尔的核心竞争力之一。特别是在原材料的开发上,由雅戈尔自主研发的绿色环保材料汉麻,在经过多年的投入与研发后已经建成全球唯一的汉麻全产业链。将来雅戈尔汉麻世家的定位更多倾向于家居消费品,如袜子、毛巾、浴巾、地毯、墙纸、板材等。

对新技术的关注和对于智慧营销的调整,赋予雅戈尔新的动能。李如成对智慧营销有六个定义:“强有力的品牌、快速的反应体系、有竞争力的成本、舒适的体验平台,高科技的运用、线上线下的融合”雅戈尔建立的“智慧中台”正是沟通前台业务和后台技术支持的中间平台,阿里从2015年开始打造中台,腾讯在去年9月宣布开始打造技术中台,而雅戈尔的“智慧中台”,从去年8月起步,到双11已全面上线,对于解决库存问题,初步效果已经显现。而对于服装企业而言,只要能够解决库存问题,运转效率将大大提升。
“今后,上市公司雅戈尔就是一个纯粹的服装企业,目标国际时尚集团”,胡纲高信心满满。