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“中国匡威”的下半场 回力复兴之路存在诸多障碍


WWW.IFFAIR.CN  2017/9/30 来源: ladymax  责任编辑:yuqiaofeng


 

    几年之间,中国消费者对国货的信心大涨。借着这股东风再次回到公众视野中的90年国产球鞋品牌回力,也复制了如今的爆款模式走出国门。只不过,除了“情怀”和“爆款”,回力想要全面复兴似乎没那么容易。

  最近,重回中国消费者视野的回力变得更“洋气”了。品牌最新推出的海外限定系列WOS33(Warrior Ordinary Streetwear)引起了国内外媒体的广泛注意。目前该系列产品仅在网上销售,正在发售的两款海外版回力球鞋分别为红色与蓝色款,定价高达70欧元约544元,是国内版价格的5倍。

  这个名为“WOS33”的最新系列从各个传播渠道上实现了年轻化升级。系列画册在唐人街取景,广告片中穿着回力球鞋的外国年轻人自然地演绎着当今风靡全球的潮流文化,让人们几乎忘记了以往对国货的刻板印象。

  除了视觉上的改造,WOS33还在社交媒体等贴近全球年轻人的平台上保持活跃,现已开通Instagram官方账号和国际官网,在Instagram上的粉丝数已超过560人。

  不少人对这个海外系列的新名称感到疑惑,认为其与回力品牌本身关系不大。其实,WOS33中W所代表的Warrior正是回力创立初期的英文名。但是这个发力国际市场的海外限定系列的确与中国回力品牌关系不大,而是由一个四人团队发起的品牌重塑项目,该团队与中国回力签订了一年的授权协议。

  这个四人团队中的主要人物是在中国时尚行业保持活跃的Bohan Qiu。深圳长大的Bohan Qiu在接受WWD采访时表示,因为小时候学校会穿统一发放的回力球鞋,自然而然形成了振兴回力的愿望。他透露,明年1月,团队将带着WOS33系列与巴黎男装周期间开设限时店铺,随后在洛杉矶,纽约和伦敦等主要城市举办类似的活动。

  显然,WOS33系列的主要目标就是国际市场,其定价水平也随着名称和包装的变化大幅拉高。不过团队解释,定价一方面体现的是国际化定位,更重要的是因为团队为回力球鞋质量提升所做的投入,例如改善回力容易开胶的问题。

  值得注意的是,此次授权协议只有短短一年,而团队希望先看一年后的销售状况再做决定,可见此次海外限定系列具有非常明显的实验性。

  如今的WOS33,整体上呈现国际化水准,不过这也并非回力首次重塑品牌的尝试。2010年,JingDaily曾经报道,中国回力曾经想要在中国进军高端市场,并且在澳大利亚市场授权,只不过两次尝试几乎都无疾而终。

  从2008年起掀起的回力复古风潮的确让这个品牌起死回生,不过这又是由于一桩乌龙事件。在一张好莱坞男星奥兰多布鲁姆的街拍中,人们发现他穿着一双令人感到陌生的红蓝条纹白色球鞋。很多人误认为是回力球鞋,一时之间带动了国人的爱国复古情怀,也让回力这个品牌重新回到公众视野。阿里零售平台2016年的数据显示,回力名列前三。

  回力的创立最早可追溯至1927年,其前身为义昌橡皮物品制造厂,至今整整90年。1935年,回力正式注册了拥有了Warrior字样的商标,Warrior的谐音就是回力。在很长一段时间内,回力都是质量和高价的代名词,也是中国专业体育运动员的标准装备。例如专为篮球队设计的回力565篮球鞋,以及WB-1低帮鞋,后者也是如今再次风靡全国的爆款。

  1979年中国女排和1981年的八一队赢得比赛时都穿着回力球鞋,将回力在80年代带到顶峰。有数据显示,回力在最巅峰的80年代年销售额可达8亿元,相当于现在的2040亿人民币。而如今的体育Nike 2016年全球营业额约为253亿美元,1700亿人民币。

  但是随着90年代后期,广东福建一带迎来欧美市场制造业转移,制鞋市场的竞争与日俱增。国外品牌也逐渐进入中国市场,Nike是在80年代进入,而adidas则是1997年。停滞不前的回力不断被挤压,最终上海回力鞋业总厂于2000年破产。

  随后上海华谊集团收购了回力商标,但经营状况几经沉浮还是不乐观。直到2008年才扭转了颓势,但2008年好莱坞明星掀起的回力热实际上却是一场乌龙。仔细看图片不难发现是另一个国货球鞋品牌飞跃Feiyue。而回力与飞跃的关系也非常微妙。

  最早回力鞋来自上海胶鞋六厂,飞跃来自上海胶鞋一厂,后来回力被华谊收购,飞跃被华谊子公司收购。但是这两个国货品牌的命运发展完全不同。飞跃被法国人在法国注册了商标,并以中国国货的品牌故事迅速走红。随着中国复古情怀兴起,很多消费者也穿起了飞跃,然而市面上不少飞跃早已不是最初国货,而是改良后的国际版。

  相较之下,回力却一直保持着国产性质,然而也没逃过商标在国外被注册的命运,在很大程度上阻碍了品牌进军国际化。有分析认为,如今以WOS33的名义进入国际市场,实际上一定程度损失了Warrior原本的品牌遗产,更像是一个独立品牌。

  无论如何,这次WOS33系列为回力进行了一次年轻化与国际化的升级,但是也同时提醒着这个借助情怀复兴的国产品牌,它离一个优质的国际化品牌还相差甚远。无论在品牌形象还是产品上,真正掌握回力主导权的中国公司不能再继续吃老本。

  更重要的是,抄袭问题一直严重阻碍着回力赢得消费者尊重。除了红色条纹的爆款鞋,回力的产品系列大多数款式都与匡威、New Balance、adidas、Yeezy等国际品牌过于雷同。目前,消费者对回力的认识也停留在经典款上,但如果款式不做出任何创新,这股风潮也很快会过去。

  去年,有媒体曝出广州执信中学十年来一直沿用的、与校服搭配的回力校鞋已经正式被弃用,原因是回力鞋质量太差易开胶。有关回力质量的诟病已经屡见不鲜。有评论指出,回力被统一采购的学校抛弃,恰恰体现出公司的不作为和对消费者需求的模式,在当前激烈的市场竞争中,这已经让回力处于弱势地位。

  而疏于管理的回力品牌还没完全得到走红后的经济收益,淘宝就已经出现大量假货。经销渠道的混乱做乱了市场,而低廉的价格和质量通常只让消费者形成一次性购买,却很难形成品牌的忠实消费者。

  现在,越来越多品牌专注于“讲故事”,以此引发消费者与品牌的共鸣,这无可厚非。不过回力的故事更多是由于80年代消费者自发讲述的复古情怀,而不是品牌主动传递的信息。换言之,回力或许还不具备主动阐述品牌故事的能力。

  当Nike,adidas,Puma,Reebok等运动品牌在国际市场上激烈角逐,不仅加紧革新产品还不断升级营销方式,主动拉近与消费者的距离。在这样的市场环境中,被动的回力还能够有恃无恐吗?

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