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盛极必衰?2017红透半边天的潮牌即将触礁


WWW.IFFAIR.CN  2017/12/27 来源: 界面  责任编辑:yuqiaofeng


 

    时尚钟情于亚文化,而今年风头最劲的要属潮牌的发展。从嘻哈综艺到一系列意想不到的合作,投资,亚文化与街头潮牌联系在了一起,这使大多数人开始怀疑,街头服装的泛滥是否真的还能被称为时尚的亚文化。

  最早的“亚文化”一词是由美国学者大卫·雷斯曼在1950年提出的。他认为亚文化是指一系列具有颠覆精神的文化。如果说大众是指在潜移默化中被迫接受商业宣传所赋予的商品价值的人,亚文化就是指一些积极的去寻找小众风格的人所崇尚的时尚文化。也就是说,亚文化一般可以指前卫的、新潮的、与众不同的风格,群体也主要以同时代的年轻人为主。

  “但是,现在的街头服装已经从个性风格走向完全相反的道路,”街头女装品牌Married to the Mob的创始人Leah McSweeney说道,“它已经成为一种在没有个性的人当中蓬勃发展的文化。”

  有一种现象可以解释这个观点。当这些街头潮牌的粉丝正在排队去购买他们认为的与主流文化不同的品牌时,他们没有意识到,他们等待几个小时其实也只是为了跟身边排队的人购买同样的产品。

  “这是我很不希望看到的,但是我什么也做不了,”Leah McSweeney还说道,“我只能庆幸我曾经有这个经历,当这些街头潮牌最开始纯粹关于创造力、机智、幽默的时候,我成为了它的一部分。”

  不仅仅是McSweeney有这种想法。作家Calum Gordon早些时候在Highsnobiety(国外知名球鞋网站)的一篇文章中也发表了类似的观点,文章的题目就是“2017年的街头服装是大生意,但这是件好事吗?”。而Lyndsey McGregor在五月份的一场发布会上也提出了“我们真的已经到达街头潮牌的顶峰了么?”这样的疑问。这也引发了潮流网站对该问题的思考,英国网站独家供应商就在今年上半年发布了一个短的纪录片,探讨了潮流网站hypebeasts是否会毁了街头潮牌。

  Highsnobiety的总经理Jeff Carvalho在接受Glossy的采访时曾表示:“现在街头潮牌都有一个其实并不光彩的名字,人们购买潮牌往往是因为它是大多年轻时尚的消费者的一种选择的选择,而并不知道它背后的历史。”

  现如今,潮牌的消费者已经不仅仅限于最初对喜爱亚文化的年轻人。新消费者包括推动10亿美元的街头潮牌发展的大众男女、贩卖高级服装但是仍然苦苦挣扎的百货商店、以及那些目睹了街头潮牌是如何带动流行和流量的成功的商业模式的奢侈品牌。

  由于时尚界对街头潮牌突然产生的兴趣以及社交媒体上倒卖市场的扩大,街头服饰的核心消费者已经发生了变化。因此,曾经作为小众在“地下”发展的品牌,也逐渐的调整为了适应新消费者的模式。

  比如说Supreme,这个可以说是最受欢迎的街头服装品牌,在今年1月与前克星Louis Vuitton合作,并于10月份接受了私募股权投资公司Carlyle Group的部分股权投资,以10亿美元的价格被评估。

  Highsnobiety则与巴黎、纽约一起于同月举行了为期两天的名为“thedrop @ barneys”的购物活动,包括从Gucci到Stampd等多个品牌的30个独家系列,进一步突出了街头风格对于奢侈品牌来说日益增长的吸引力。

  在此之前,Bergdorf Goodman今年五月份挖掘了Ronnie Fieg流行街头品牌Kith的胶囊系列。十月份,两家公司之间合作的第二次新品发布会就取得了很大的成功。

  除此之外,在今年11月份,第二届ComplexCon(潮流网站Complex举办的潮流展会)成功举办。虽然它被官方形容为一个将流行文化,艺术,美食,风格,体育,音乐等融合在一起的前所未有的节日和展览,但这个展览的负责人Gordon 却认为它更像一个致力于街头文化的艺术节——通过各种各样无拘无束的商业活动。

  而这次活动与以往不同的特色是设置了一个eBay的展位,粉丝们可以在这里用更高的价格来转售他们购买的新货,这一举动也折射出了街头转售市场的发展,加上app、社交媒体等线上方式,二级市场几乎已经达到了一个顶峰。然而像Yeezy这样的品牌开始试图通过限定购买的方法来控制转销商。

  在该展会结束后不久,设计了Off-White 标签的设计师Virgil Abloh与Nike合作推出了十款运动鞋,仅在Nike的应用程序SNKRS上提供,几分钟就宣布告罄,压倒性的需求还导致SNKRS程序的崩溃。

  Gordon表示:“街头潮牌的魅力之一——成为知己般的彼此的秘密存在,似乎已经消失了。”

  许多Abloh同时代的时尚人士也纷纷涉足街头服饰,包括Vetements的Demna Gvasalia和Gosha Rubchinskiy等人,他们定期以奢侈品的价格发放号称潮牌的运动服,图形T恤和运动鞋。

  据贝恩公司(Bain&Company)10月份的一份报告显示,高端街头服装促进了今年奢侈品的全球销售,使其增长了5%,达到了3090亿美元。预计到2020年,该类别还将以同样的速度增长。

  然而,并不是所有致力于街头潮牌的人都认为这种现象对于街头服饰来说是失败的。

  WGSN的资深男装编辑Brian Trunzo表示,那些只为获得经济利益而创立的街头潮牌,在未来将不可避免的与原始的、经典的潮牌分开,形成另一种存在。

  “能与青年文化产生共鸣的,真正的创新设计师将继续产生新的设计,寻找新的合作关系,用独一无二的方式推销自己,即使同为潮牌,他们也将始终保持领先一步。”Brian Trunzo说道。

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