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雅戈尔渠道变革再谋突破


WWW.IFFAIR.CN  2013/11/27 来源: 服装时报  责任编辑:yuqiaofeng


   经过几年调整,雅戈尔男装形成了自营店、百货商场、团购和特许专卖四维一体的销售渠道,销售额占比中自营店和百货商场分别为44%和40%,团购和特许专卖合计贡献为16%,各渠道分布逞较理想状态。

    据雅戈尔集团董事长李如成透露,未来两年仍将强化渠道建设及优化,加强网络店和实体店的融合,探索新的商业模式。

    在电商的冲击下,2013年上半年,一轮零售业关店潮正在袭来,经营10多年的无锡大洋百货、沈阳伊势丹、石家庄大洋百货等相继撤场关店,悄然退场。

    据统计,2012年,全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%,比上年降低9.1个百分点,而零售量仅同比增长2.3%,比上年低2.1个百分点,两者增速均为近十年来的最低水平,传统百货业遭遇发展瓶颈,多家上市公司净利润增速同比明显下滑。

    消费者购物习惯改变、电子商务渠道挤压、产业同质化及自身成本压力等因素,蚕食着服装行业的利润空间。未来的服装销售将走向何方?服装企业如何构筑合理有效的渠道结构、建立优质高效的渠道模式为自己的未来服务?

    渠道立体化:四维一体的多元化渠道

    众所周知,服装品牌最主力的渠道是百货商场和商圈店铺,如今竞争激烈,渠道终端不断发生变化。

    现在的百货商场、购物中心是服饰业竞争最激烈的战场,商场聚集了众多的优秀品牌,必须与风格相似的对手作近身肉博;而商场与商场之间的竞争也日见惨烈,各商场之间及各品牌之间,常会有疯狂的促销举动,牺牲的是利润和品牌的价值。

    同时,近几年商铺租金、物流费、人员成本等都快速上涨,自营店的店面成本,以及管理成本越来越高。

    在这样的生存环境之下,服装企业在渠道方面面临新的选择与考虑。

    多年来,一直坚持渠道为王的雅戈尔在渠道布局方面步步为营,根据百货业的现状以及未来趋势适时调整各个渠道的结构,经历了商场与自营店“二八”、“五五”等不同比例的结构模式之后,在2013年年初的营销会议上,公司再次明确和重申:销售渠道中综合性大商场和自营店各占40%的份额,团购和特许销售各占10%。

    四维一体的立体化渠道结构,包含了线下终端的多种形态,对品牌销售的完整实现,以及客户的互动沟通起到了相当重要的作用。

    近年来,雅戈尔服装品牌保持了年均15—20%的增长速度。即使在内需严重下滑、服装企业大面积亏损的2013年上半年,雅戈尔服饰货款回收依然取得了6%的增长,多维度的渠道功不可没。

    目前,雅戈尔遍布全国的自营专卖店达816家,占总销售额的44%,商场网点1578家,占总销售额的40%,这两个主要渠道成为雅戈尔品牌形象的重要窗口和销售阵地,而467家特许加盟店以及公司总部特设的团购中心也进一步丰满了雅戈尔的销售终端。

    “在中国社会转型发展需求的大背景下,雅戈尔投资着重放在品牌和渠道建设上。对内,优化产业链,推动生产企业向高端制造发展,建成内部核心企业。对外,借鉴国际化的采购方式,根据产品特点培育供应链,慢慢把供应链纳入到管理范畴,不光要供方提供成品,而且还要提高它们的研发能力和信息化水平,把它们作为我们的配套企业来运行”,李如成说。

    经历了“决战在终端”的市场压力之后,许多服装企业都非常清醒的意识到品牌附加值的创造越来越依靠新的内容和新的途径,突出表现在多元化的渠道实现,雅戈尔也不例外。

    渠道品质化:“瘦身”运动&旗舰店体验

    受宏观经济环境的影响,一些中小服装品牌,特别是一些以代理为主的品牌出现明显萎缩。雅戈尔借机全面“瘦身”整合营销网络,集中优势资源对成熟市场精耕细作。在产品陈列、卖场部局等方面进行规范化、制度化管理;在沿海发达地区及中西部的省级城市,集中力量增设自营专卖店,进驻大型商场;将市场分为“三级管理”:总公司、地区市场、城市分公司,全面提升分销功能的渠道竞争能力。

    同时,雅戈尔还与香港、法国、意大利等国际设计团队进行交流与合作,以提升品牌终端形象及品牌价值。

    经过连续几年的整合,时至今日,雅戈尔销售终端的质量有了明显提升,2013年,一些明星店铺(专厅)的平效达到十几万元。

    “瘦身”之后的雅戈尔在渠道上“有所为,有所不为”,专心经营与品牌相符的终端体系,进行集约型扩张,打造、升级旗舰店模式。

    2012年10月,雅戈尔斥资4000万元重新装修、拥有近10年历史的雅戈尔中心专卖店在天一商圈重新开业。这家雅戈尔全球最大的品牌旗舰店营业面积近5000平方米,汇集旗下风格各异的五大品牌,员工素质、购物环境、陈列出样、产品设计全面升级。

    雅戈尔先后在寸土寸金的宁波天一、北京东单、杭州武林以及上海外滩一号等地,开出大型旗舰店,树立起了形象统一、品牌集聚的地区销售的标杆,以求在渠道经营上实现重大突破,令购物者感受品牌文化的同时尽享优质服务。

    同时,这些旗舰将更多的担负起“体验营销”的重任。

    雅戈尔杭州武林旗舰店营业面积超过2000平方米,有五个品牌专厅。在成立之后的几个月里,该店就相继推出了衬衫文化节、西服文化节、裤子节以及父亲节“为父亲送衬衫”等系列活动,通过传播西服、衬衫着装文化与消费者形成互动,并在营销活动中积极注入文化和情感体验。

    该店的工作人员说:“文化不是干巴巴的,是有血有肉有感情的。旗舰店营造出了充满人文情怀的购物环境,让顾客在不知不觉中领略美、享受美。旗舰店购物的结果已不重要,重要的是它让消费者享受购物的过程。优质的产品、透亮的店堂、人性化的服务,不仅使人感受到了品牌文化,进而体验一种全新的生活。”

    2013年9月,在雅戈尔宁波GY品牌旗舰店举行的“你挑选,我买单”秋装新品新赏体验活动现场,一位年轻的消费者说:参加GY的体验活动,我们寻找的是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的共鸣。

    体验是一种新渠道之下的经济提供物,远不止是简单的感受产品和服务,而是让顾客确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户,而旗舰店无疑是完成这一使命的优质平台。

    渠道现代化:线上与线下的融合与平衡

    电子商务发展到现在已经十多年了,在无电商不商务的时代,一切的改变都是那么神速。2012年的中国零售业百强,首次将网上零售商列入排名,入围的8家网上零售企业的销售对百强销售增速的贡献度达到49.6%。据估测,到2015年,网络零售将达到2500亿,这其中会有多少是服装销售额,应该同样是千亿数量级的概念。

    面对如此巨大的线上市场, 如何进入现代化的新市场?这是很多服装品牌一直在思考和实践的问题。

    2009年,雅戈尔触网,试水电子商务,但不久又悄然撤回,暂时不在网络销售雅戈尔品牌服饰,以利于公司对网络零售市场进行新的布局和规划。

    这种表现并不是孤例,许多线下成熟品牌与网络渠道存在排异反应。不适应的表现很多:比如品牌形象较为成熟、商务,商品不能满足网购人群的消费需求;未能成功地将线下影响力带到线上;不了解线上独特的营销方式,无法在网络树立品牌形象。

    经过四年沉淀,2013年4月,雅戈尔再次启动电商,借助第三方提供搭建、运营旗舰店,以及内部培训、整合营销、ERP等方面的服务,在包括天猫、京东等各大电商平台铺货,主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY品牌。

    此次雅戈尔目标明确:主要是在线上进行品牌传播,扩展新的年轻消费群体。同时,利用线上渠道做新品首发。

    雅戈尔控股公司高管层在媒体采访时谈到:相比现在单纯从互联网诞生的品牌来讲,传统线下品牌上线销售有非常大的品牌优势和知名度优势。如何把这些优势变成线上销售优势,这是一种挑战。因为线下品牌的物流、服务等都会面临很多问题,解决这些问题最核心的是思维模式的转变,而不单纯是技术问题。

    在中国信息经济学会电子商务专业委员会副主任张宽海等业内人士看来,未来服装网上销售模式既不会取代实体店销售模式,也不会像前几年电子商务刚兴起时作为实体店销售的附属,而是视各类服装品牌情况,成为一种和实体店销售模式互补的销售渠道。

    而雅戈尔的战略也非常清晰:在线上与线下的摸索与冲突过程中,最终走向两者之间的融合和平衡。

    目前,雅戈尔的线上销售一方面是采取线上线下同价同服务;二是拟在适当的时候,开发网络版服装,或者发展网络特供产品,以满足线上消费群体的个性化需求。

    据雅戈尔信息总监顾跃君介绍:在采取主流网购模式的基础之上,雅戈尔还将利用线下渠道的优势,计划推出一项新服务——店内储备,让消费者在网上下订单,然后到实体店试穿,取货,或者顾客可以在实体店直接“抄码”,线上下单,将线上线下的优点合为一体,形成良性的双向互动。

    在这个快速发展、格局未定的商务领域中,线上线下渠道融合与平衡将会孕育出更多的商业模式,也将体现出一家企业的经营智慧和格局。

    国内消费需求的迅速增长和多样化,决定了新兴业态和传统百货业将共同发展,企业的发展离不开时代的背景,只有以变应变,采取符合时代需求的营销渠道和模式,才能获取预期的收益,赢得足够的生存空间。(鲍春梅) 

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