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雅戈尔寻求优势再造 借助广州职业装展开拓国内外市场


WWW.IFFAIR.CN  2014/3/11 来源: 中国服装网  责任编辑:yuqiaofeng


    作为国内职业服装第一品牌展—广州国际职业装展览会,是我国唯一以品牌职业服装从业企业单位为参展主体,集品牌塑造、形象展示、新品发布、产品推介、渠道建设和行业信息交流以及商贸合作的专业职业服装领域的国际性博览会。为中国企业走向世界、国外品牌进入中国市场搭建的一个现代化的宣传窗口和交易交流平台

    新年伊始,雅戈尔服装控股公司营销工作会议如期而至,随之举行的还有优秀员工颁奖典礼——龙马盛典、2014年春夏产品订货会等,来自全国的近千人营销团队、品牌工作室、生产企业共聚一堂,问计于春。

    曾有一种观点认为,当今的品牌服装行业,即使具备了渠道、产品、团队优势,在电商、成本、国际大品牌形成的冲击波下也会举步维艰。近几年来,雅戈尔初步形成了做精做强品牌、优化渠道、培育团队的理念。

    新春伊始,且让我们来看看雅戈尔品牌服装有哪些新气象。

    【团队】

    “空间还有很大!”这是李如成董事长常说的一句话,他描述的是一种差距,不仅仅是指内部各区域间的销售业绩差距,更包含了对雅戈尔与国际大牌之间效率比拼的清醒认识。在市场一线,李总不但要求各区域领导要善于经营敢于投入,而且号召更广泛的店厅长要努力提高平效和人效,参与到企业管理中来。

    300余名店厅长远道而来

    在2月15日举行的营销工作会议上,全国十位优秀店厅长代表做了主题发言。李如成董事长听完这些一线的声音后,表示雅戈尔的二次创业关键点在于店厅长素质的提高,再次强调要让店厅长参与到整个企业的管理中来,让优秀的店厅长有更好的舞台。

    新疆乌鲁木齐光明路专卖店店长姚永莉年后匆匆赶来宁波,这是她第一次有机会来到公司总部,以前总艳羡地听同事说起公司规模之大和产品之丰富,这次能亲临现场,除了增长见识外,更多的是取经。光明路店开业于2011年,刚开始做过特卖,2012年重装之后一年做了265万元的销售额。切身的感受是身处多民族地区,在区域消费层次和产品需求上都有特定需求和特色,但凡是慕名而来的顾客对雅戈尔这个牌子却都是认可的。她说:“我是区域第一个大店长,现在管理着两个店,这次有幸看到了、听到了来自全国各地的优秀店长介绍的经验,这些宝贵的经验对我以后在店铺管理、服务等方面都有很大帮助。”

    会上,姚永莉也用《成长所以快乐》做了主题发言。对她而言,雅戈尔是她个人成长、成就的舞台。跟她一样,这次全国有300多位店厅长来到宁波交流学习,普遍反映受益匪浅,比如,杭州品牌旗舰店介绍了店铺开展父亲节送衬衫等文化活动以及日常实施的一站式服务做法,他们在扩大销售、提高效率等方面的经验值得大家借鉴。

    此外,店厅长们还是2013年秋冬产品订货会上的主角。北京区域今年有4名店长参与了订货会,百盛商场衬衫柜定位较为高端,顾客对时尚度要求比较高,低价位的衬衫基本卖不动,所以近几年雅戈尔产品中的新经典系列以及功能性衬衫很合他们的胃口。曾是店长的王春梅有着这样的感觉:不同区域对产品的需求不同,这样的情况非常普遍,一线店厅长最清楚消费者想要什么,所以她认为今年区域增加了两名店长参与订货,可能在产品选择上会更有针对性。

    今年的营销会议上,公司分别为销售业绩突出的店厅长颁发了蓝色勋章、红色勋章,共有50人站上了颁奖盛典的舞台。李总在会议上倡导分公司要努力提高人效和平效,与之对应的是公司将有计划地增加店厅长以及营业员收入,加大对市场开拓者的激励。而且他希望将优秀店厅长的经验和公司的政策传达到全国两千多名店厅长及上万名店员中。

    【品牌】

    科技、时尚、文化,是雅戈尔努力的方向。在每年的订货会上,品牌工作室的设计师们将新一季的产品推向市场。在订货会现场,设计师、营销人员、生产企业相聚一堂,在这相聚的台前幕后,他们用无数的细节赋予了雅戈尔品牌“科技、时尚、文化”的内涵。
觅踪“三个雅戈尔”

    在裤子产品订货区域,工作人员为北方公司一位订货人员介绍了一款双层工艺的裤子,它多了一层里料,穿起来更保暖,适合寒冷气候穿着。设计师蒋玉鑫说,归根到底,品牌要立足消费者需求,品牌在追求科技与时尚时要用在改善顾客的穿着体验上。

    考虑南北方差异,除了针对区域的特定产品外,在版型上也区分了南、北。即便同是Y版,南北区域也稍有不同。尽量按照不同消费群体、不同场合需求进行开发,让YOUNGOR产品更人性化。今年新推的一种弹性腰西裤,采用特殊工艺使腰头具备了2公分的伸缩弹性,如此一来,无论穿着者冬天是否穿保暖内衣,或体重稍有变化,都不会影响裤子的合体舒适性。这也是雅戈尔西裤在腰头改革上刚取得的一项新专利。

    功能性产品是雅戈尔品牌最富科技内涵的招牌,今年,这类产品将更加丰富。以裤子产品为例,今年功能性产品占比上升至1/3多,包括DP免熨、可机洗毛料裤、抗皱西裤等产品,大大丰富了商务人士的选择。

    与往年不同的是,作为生产企业,衬衫厂也带着设计开发的120多款衬衫出现在了订货会现场,同台竞技工作室的设计产品。去年以来,衬衫开发委员会倡导“人人是研发参与者”的理念,工厂与工作室共同参与产品开发,力求能够形成良性互补。衬衫厂研发组工作人员沈菊兰说:“我们也比较关注自己产品的订货情况,因为毕竟做设计和做生产标准不同,对工厂来说这是一次尝试。”与她同行的开发部陈璐易随身带着小本子,记下各种各样的要点,她说:“刚刚有位金华公司人员提出某款衬衫领头的颜色不耐脏,这个款式最近销的很好,做一下改变可能更受欢迎。”对诸如此类的小细节的关注,能够让她们的工作变得更好。

    现如今,消费者更青睐休闲风格的产品,在订货会上,十几款休闲风格的水洗衬衫吸引了不少人的目光,厂沈菊兰介绍说:“这些产品户外感很强,让人很放松,而这样的效果国内暂时还没有工厂能做到。”经水洗处理后的产品手感舒适,外观效果丰富,做休闲再合适不过。新一季的裤子产品里,这种水洗处理的产品比例相应增加了,目前,雅戈尔正与意大利企业洽谈,筹建水洗厂,以后这样的休闲产品在雅戈尔产品序列里将越来越多。

    北方公司一位经验丰富的订货人员表示,消费者选购衣服时一般先看版型,再考量颜色、品质等因素,今年版型上的变化比较明显。从新经典系列开始,瘦身版型越来越多。虽然整体上还是以简洁的设计为主,但其中所用到的时尚元素比较多。“婚庆系列礼服运用了不同面料的拼接,袖子、领口与前后片都有质感上的变化,”对此,YOUNGOR工作室西服组郑媛媛介绍说:“新经典系列设计中不同材料的分割镶拼,能体现出年轻化、精致化的趋势。现在的雅戈尔西服给了年轻消费者更多选择,这也有不同年代消费者的传承在里边。”

    时尚是一种风情,经典历久弥新。夹克类产品设计师何胜荣介绍了一款旅行轻薄羽绒服,看上去更轻薄、色彩更靓丽,本以为轻薄的产品更适合南方的冬季,没想到产品一出在全国各地都成了爆款。今年他们将其作为重点推荐产品做了情景出样,有多少款式,适合搭配什么样的毛衣、衬衫都一目了然。此外,今年流行的面料镶拼做法,在夹克产品中也随处可见。

    与此不同的是,毛衫产品则更注重产品的延续性。工作室徐琼介绍说:“毛衫产品基本款的发销率一直最高,所以我们在开发中注重把握核心品类,基本款款式简洁,颜色丰富,时尚款融合当下流行的元素,比如新产品里面有可脱卸的外套款,里布加绒设计也更保暖,还有运用一些夹克的设计元素、针棱镶拼等。”

    “今年我们注意到了西服版型的变化,衬衫也推出了一个主题,希望有助于整体的推广。”一位营销人员表示,在数据指标的压力下,订货是一件难事,要综合考虑消费者需求、库存结构、发销情况等等,但是产业链的整体联动正让它变得简单。在订货会前,YOUNGOR、GY、HSM三个品牌分别做了商品说明会,做好订货工作,未来才能有发效率提高,销售增长。

    【渠道】

    对于电商,雅戈尔要有探索,关键是如何把网上网下有机结合起来,如果雅戈尔2000多个专卖店、专厅都动起来,这是超能量。

    优化渠道是重中之重

    2013年初,浙江卫视一则关于雅戈尔触电的报道引发了不少关注,渠道优化的第一步已经迈出。雅戈尔成立电商部,力图通过网络提升雅戈尔品牌,影响年轻一代消费者,并积极探索2000多家实体网点跟网上结合的形式。渠道上的另一个变化则是成立了团购特许事业部,把团购和特许的比例从原来的20%调整到30%。

    李如成董事长在年初的营销会议讲话中介绍了优化渠道的工作思路,他说30多年来雅戈尔的稳健发展得益于建立起了一个比较稳定的、自己掌控的营销渠道,而今商业渠道本身发生了深刻变化,租金的提高、营业员工资的增长、网上销售的普及,这三个方面对传统渠道带来的冲击值得思考。为此,雅戈尔四个主要渠道都要适时作出调整。

    第一是商场渠道,要与商场联手合作,渡过难关。实体店购物能带来的情感享受,不光是拿到了一份你满意的产品,更体验到了人和人之间的沟通。城市化建设会带来更大的发展空间,大型的购物中心商机无限。第二是专卖店,雅戈尔的专卖店不光是销售中心,也是服务中心和广告平台,要讲究平效跟人效。希望各区域公司的总经理、区域主管都去承包一个专卖店,研究怎样把雅戈尔的专卖店从负效益变成正效益,努力扭亏为盈。此外,李总提出要把商场、自营专卖店、特许、团购有效的整合起来,形成有雅戈尔特色的营销渠道。

    李总在讲话中说:“随着城镇化步伐的加快和普通百姓收入的提高,雅戈尔发展的空间很大。现在国家提出新的四化:工业化、信息化、农业现代化、城镇化,这对我们都是利好因素。欧洲的品牌为什么越做越大,就是靠信息化和产品研发。新的一年,我们要加强产品研发,只要产品对路,渠道优化,雅戈尔成长空间很大。”

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